Luciano Benetton


La crisis es el mejor momento para emprender

En 1945, los ojos de Luciano Benetton se cubrieron del brillo que precede
a las lágrimas. Ese día comenzaban las clases en la pequeña escuela de
Ponzano Veneto, pero para él, la vida de estudiante había terminado. Su
padre, recientemente fallecido, había dejado a su madre y a sus tres hermanos
menores, en una situación desesperada.

Con sólo 15 años y con gran esfuerzo de su parte y paciencia de su empleador,
consiguió trabajo en una tienda de ropa. En esa época, en el sector textil
la contracción era del 40% y se esperaban tiempos peores.

A varias décadas de ese momento difícil, la familia Benetton es
dueña de un imperio que comprende 15 fábricas, 6.000 negocios de venta
al público y ventas que superan los dos mil millones de dólares al año.

El patrimonio
de los Benetton, según un informe de la revista “Fortune” supera la barrera
del billón de dólares y forman parte del exclusivo mundo de los magnates
a escala universal.

Primero una idea, luego un encuentro

¿Cómo fue posible este milagro? La respuesta, que bien pudo inspirar una
historia narrada por Fellini. brota con espontaneidad de un hombre de
apariencia agradable, cabellos entrecanos y mirada inteligente. “Es difícil
– nos dice Luciano Benetton – sintetizar la fórmula que nos permitió alcanzar
estos resultados.En mi caso, primero existió una idea y después un encuentro.”
“La idea fue afrontar el desafío que proponía el escaso valor agregado
que puede sustentar un tejido, que es esencialmente económico e indiferenciable,
agregándole componentes de color, estilo y marca.” “En 1960 comenzamos
a dar color a los pulóveres blancos, una vez terminados, utilizando tecnologías
de coloración. De esa forma obtuvimos un muy buen producto, que fue rápidamente
aceptado.”

Para elegir sus colores, los célebres “colores Benetton”, Luciano copiaba
libros de arte de Paul Clays y otros célebres pintores, y seleccionaba
los matices para sus muestrarios. Luego se produjo “el encuentro”.

Es importante asociarse a personas positivas y valiosas.

“En 1961 recorrí Roma con mis muestras, obteniendo un gran éxito de ventas.
Gracias a eso, pude elegir a mis clientes, que pronto se convirtieron
en mis socios naturales, la base del desarrollo de mi negocio.”

Trabajo, Talento y Dinero: Las Franquicias

“Hasta 1967, nuestra empresa se había desarrollado notablemente. Pero
el desafío del crecimiento demandaba ahora un gran salto. La nueva etapa
requería, para su estructuración, mucho trabajo, talento y dinero. Muchos
pequeños socios, que arriesgaran su capital junto con nosotros, lo que
implicaba adhesión y fidelidad al proyecto, aceptando trabajar con exclusividad
nuestros productos. Así nacieron las franquicias Benetton, sin duda la
clave de su expansión a nivel mundial. Sus franquiciados, no pagan ningún
“Royalty”, pero deben poseer locales exclusivos, “con luz, espacio y color”.

Qué no hacer con buena idea

Hasta 1975, las ventas de Benetton se limitaron exclusivamente al mercado
italiano. Cuando le preguntamos a nuestro entrevistado por qué, nos dijo:
“Las mejores ideas pueden malgastarse por una errónea implementación.
Era inútil despertar el apetito de la gente por nuestros productos, si
no estábamos en condiciones de satisfacerlos, poniéndolos a su alcance
en precio, cantidad y calidad.” Para sustentar un ciclo de expansión tan
rápido y continuo, la publicidad tuvo un rol “clave” en la historia de
Benetton. Con el tiempo, después de equivocarse muchas veces, se creó
una imágen simbólica, homogénea y constante.

Estas ideas-fuerza, que traducen la filosofía de la empresa, son válidas
para todos los países del mundo, y apuntan a:

1) Crear
una imagen internacional homogénea y duradera.

2) Mostrar una infinita variedad de colores, que es el éxito del producto.

3) Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton está al
alcance de todos, especialmente de los jóvenes.

Las Cifras del Fenómeno Benetton

Desde su fundación, en 1965, los “hermanos Benetton” (Luciano, Giuliana,
Gilberto y Carlo) han trazado una linea recta de vertiginosa ascendencia.
El holding se extiende por los cinco continentes a través de más de 50
empresas asociadas, empleando en forma directa a 3.000 trabajadores (cifra
que se multiplica por diez si contamos a los indirectos), cotizando sus
acciones en las bolsas de valores de Milán, New York, Toronto y muy pronto
Tokio.

Hasta en la URSS, ante los vientos de la “Perestroika”, los Benetton introdujeron
una marca, que fue la 2da. en entrar en Moscú, luego de Mc Donald’s.

El “boom” de la internacionalización de sus productos, lleva el monto
de sus exportaciones desde el 2% de la facturación, en 1975, al 90% en
la actualidad.

Las cifras que invierten en publicidad son importantes (5 % de su facturación;
200 millones de dólares por año) para sus marcas ” Sysley” y “United Colors
of Benetton”, entre otras.

5 Claves para un Exito Mundial

Para Maurizio Matteuzzi, un periodista que conoce a la dinastía desde
sus orígenes, esta familia reúne cualidades que combinan la perseverancia
de los japoneses, la agresividad competitiva de los norteamericanos y
el genio italiano. Sin embargo, la explicación del fabuloso éxito alcanzado,
desde que Luciano, aquel joven de 20 años, montado sobre una “vespa”,
correteaba en Roma las coloridas prendas que tejía su hermana Giuliana,
puede sintetizarse en cinco puntos-clave.

TECNOLOGIA: El grupo Benetton desarrolló una aptitud extraordinaria para
penetrar en cualquier mercado incipiente, desarrollando y aprovechando
todas y cada una de las oportunidades que este le ofrecía. Están en la
búsqueda permanente de nuevos productos y componentes que valoricen los
existentes.

PRODUCTO: De gran flexibilidad, unida al binomio “precio-calidad”, capaz
de atender a las alteraciones mas repentinas del mercado. La división
“Investigación y desarrollo” del grupo absorbe al 5% del personal, un
porcentaje poco visto en las empresas textiles.

DISTRIBUCION: Una conexión ágil estrecha y continua entre las tiendas
que venden exclusivamente los productos Benetton y el cuartel general
de Villa Minelli, donde los 75 responsables de las diversas áreas geográficas
mantienen “on line” con las fábricas y los puntos de venta.

DIVERSIFICACION: La estrategia del desarrollo del grupo se orienta en
dos direcciones: La entrada en nuevos mercados y la expansión hacia productos
afines. Esta segunda dirección se ejemplifica con “Benetton Cosmetics”,
introducido en EE.UU. y Europa y “Home Colors”, con la linea de ropa de
cama, mesa y baño, para los mercados japoneses y sudamericanos.

FILOSOFIA: La aventura es para mi una especie de obligación”, afirmó recientemente
Luciano Benetton a la revista “Veja” de Río. “Nuestro secreto es la organización”,
añadiendo, sin falsa modestia: “En nuestro sector, somos los mejores preparados”.
Por eso, las crisis representan para nosotros una buena oportunidad para
hacer negocios; porque la competencia es menor” .

Y como para confirmar lo dicho, acaba de instalar en Curitiba su última
fábrica, en el marco de una de las peores recesiones del Brasil en lo
que va del siglo.





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